Gleich zu Beginn. lösen Sie Ihren Blick vom Bildschirm; weiterlesen können später. Schauen Sie sich bewusst um und vor allem: halten Sie Ausschau nach Werbung. Ich gehe jede Wette ein, dass sie fündig werden. Sei es ein Flyer, eine Verpackung oder auch das Plakat an der gegenüberliegenden Fassade; Werbung strahlt uns von überall her mit einem gekünstelten Lächeln an. Nun? Haben Sie die Werbung in ihrer Umgebung als solche identifiziert?
Auf jeden Fall, dürfen Sie Ihre Aufmerksamkeit wieder ganz auf den folgenden Text richten und für die Glücklichen unter Ihnen, welche keine Werbung finden konnten:
Neu! Das ist wahrscheinlich das am häufigsten verwendete Wort in der Werbung, dicht gefolgt von günstig! und jetzt! Ein klarer Fall, wieder ein Mal in der Wortkiste zu wühlen und zu sehen, was sie ausspuckt. Ich habe bereits erwähnt, dass neu oft gebraucht wird. Missbrauch ist ein treffenderer Begriff und neu wird besonders erfolgreich missbraucht. Missbrauch darum, weil neu völlig sinnentfremdet verwendet wird.
Überlegen sie sich ein Mal, was neu für sie bedeutet. Verbinden sie besondere Gefühle damit? Was beschreibt neu? Formal gesehen beschreibt man damit das Alter eines Produkts oder kann zeitliche Zusammenhänge darstellen. Soviel zur Theorie. Welche Assoziationen aber spielen in der Praxis die entscheidende Rolle? Mit der zunehmenden Beschleunigung des Lebens in den letzten zwei Jahrhunderten, wurde neu mit besser gleichgesetzt. Neu wurde zum Inbegriff des Vortschritts einer Gesellschaft der Geschwindigkeit. Neu ist besser. Damit erfolgt eine unbewusste und gefährliche Wertung, wenn wir von neuen Dingen sprechen. Und das Beste ist nicht gut genug. Immer wieder kaufen wir die gleichen Dinge, nur weil Sie uns als neu - und somit als besser - angeboten werden.
Alle ein bis zwei Jahre kaufen wir ein neues Mobiltelefon, einen neuen Computer oder neue Skis. Bessere Mobiltelefone, bessere Computer, bessere Skis. Aber bedeutet neu zwangsläufig besser? Sicherlich nicht, denn sind etwa ständig neue Beziehungen besser als langjährige Freundschaften? Sind fünf Paar neue, unbequeme Schuhe besser als die alten, passenden Latschen? usw.
Es ist höchste Zeit die Konnotation von neu zu ändern; neu muss neu definiert werden. Nicht weil ich mir eine bessere Definition wünsche sondern eine Andere, welche nicht von der Werbung missbraucht werden kann. Neu soll neutral sein.
